yılbaşında kaybolan markalar – (m)arka plan – HaberTürk, 24 Aralık 2010

The article below was published as part of my branding column (M)arka Plan on the Turkish daily newspaper, HaberTurk, on December 24, 2010. In this column, I discuss how brands should avoid the temptation to jump on the season’s bandwagon wrapping themselves up with the generic holiday colors and symbols, which only leads them to being drowned in the holiday shopping clutter. Instead I discuss how they can use this opportunity to reinforce their own brand identities while still celebrating the holidays.

YILBAŞINDA KAYBOLAN MARKALAR – Zeynep Oğuz Bilimer, (m)arka plan, HaberTurk, 24 Aralik, 2010

Alışverişin tam zamanı. Ortalık cıvıl cıvıl, her yerde indirim var… Ama bir yandan da kalabalık ve bir süs kargaşası bastırdı. Çoğu marka kendi benliğini bir kenara bırakıp yılbaşı paketine girdi. Dışarıda hareketli olduğu kadar homojen bir alışveriş dünyası var. Kırmızı, yeşil, Noel Baba, geyikler, kardan adam, ziller derken her yer aynı. Yani bu şamatanın ortasında fırsatlarla dolu bir marka platformu kayboluyor…

Peki bu kadar marka neden bu dönemde kendi renklerini bir tarafa itip, kırmızı ve yeşile yükleniyor? Bu renklerin kullanımı Hiristiyanlık’a dayansa da parakende sektöründe bu özel zamanı kutlamak için benimsenmiş olmalarının nedeni başka. Kırmızı renk kutlamanın, heyecanın ve şansın; yeşil ise yeni başlangıçların, bolluğun, bereketin rengi. Bu dönemde içinde bulunduğumuz ruh halini en güzel özetleyen renkler kısaca. Bu iki rengin alışveriş psikolojisi üzerindeki etkisi de satıcılar için çok çekici. Kırmızı verdiği enerjiyle çabuk, fazla düşünmeden satın almaya, yeşil de kendimizi bir mağazada daha güvende ve daha varlıklı hissetmemize neden oluyor.

Bu atmosferin tüketici üzerindeki pozitif etkisi çok cazip olsa da herkesin aynı yılbaşı renklerini ve sembollerini kullanması iki sorun yaratıyor. İlki, tüm rakipler aynı taktiği kullanınca aradan sıyrılmak daha da zorlaşıyor. İkincisi de, bu yaklaşımın kısa vadeli olması. Sadece bu süreyle sınırlı satış yapmaya odaklanmak yerine, tüketicinin bu kadar aktif ve ilgili olduğu yılbaşı dönemi marka kimliğini pekiştirmek ve marka değeri yaratmak için kullanılmalı.

Markaları sezonun renklerine ve sembollerine teslim etmek yerine, marka kimliğine sadık kalarak da yılbaşını kutlamak mümkün. Bu şekilde tüketici zihninde markayı rakiplerinden farklı konumlandırmaya da katkı sağlanır. Örneğin, dünyaca ünlü kuyumcu Tiffany’s, markanın kimliğini oluşturan renginden böyle bir zamanda dahi ödün vermiyor. Mağazalarını ikonlaşmış camgöbeği mavisi hediye kutularıyla ve beyaz kurdeleleriyle süslüyor. Louis Vuitton muhteşem yılbaşı vitrin tasarımlarında, alışılagelmiş grafikler yerine kendi logosundan ilham alıyor. Firma her yıl adeta yılbaşını değil kendi markasını kutluyor. Fransız şişe su markası Evian her yıl yeni bir tasarımcıyla çalışıp sınırlı sayıda ürettiği ve yılbaşı öncesi lansmanını yaptığı özel şişeleriyle “Genç Yaşa” kampanyasını, markanın genç ve optimist kimliğini destekliyor. Kozmetik markası Kiehl’s ise marka değerlerini destek verdiği yardım kuruluşlarıyla somutlaştıranlardan. Ünlü sanatçı Jeff Koons’la bir ortak proje altında piyasaya çıkarttığı ürünlerinden karını Uluslararası Kayıp ve Sömürülmüş Çocuklar Merkezi yararına bağışlıyor.

Yılbaşı fırsatının galibi ise şüphesiz Coca-Cola. Her sene özel şişe ve kutu tasarımları piyasaya süren markanın geçmiş senelere ait yılbaşı ambalajları koleksiyoncular tarafından toplanıyor. Coca-Cola 1931 yılından beri yayınladığı ilanlarıyla Noel Baba’nın bugünkü imajından bile sorumlu. Şüphesiz renklerinin kırmızı ve beyaz olmasının markanın yılbaşını bu denli sahiplenmesinde payı büyük.

Türk markaları arasında ise yılbaşını marka değerini pekiştirmek için en iyi kullananlar arasında akla hemen 90’lardaki özel yılbaşı paketleriyle Vakko ve Vakkorama geliyor.

Öte yandan Milli Piyango Türkiye’nin en büyük yılbaşı sembollerinden biri, ama bu avantajını kullanamıyor. Keşke her yıl milyonlara dokunan bu marka yılbaşı bilet tasarımlarına daha özenli yaklaşsa. Halbuki yılbaşında herkesin aklında olan umudu ve yeni başlangıçları marka değeri olarak en güzel sahiplenebilecek marka Milli Piyango. Özel bilet tasarımları bu değerleri sergilemek için harika bir fırsat. Bu tür çalışmalar özelleştirilmesi gündemde olan Milli Piyango’nun marka değerini de güçlendirecektir.

Post a Comment

Your email is never shared. Required fields are marked *