VAHŞI AT MI, ACI BIBER MI? – (M)ARKA PLAN, HaberTürk – 17 Haziran, 2011

This month I chose to focus on sources of inspiration for naming products in my column for HaberTurk. What could be a better showcase than car models for an edition that coincided with fathers day… Beyond the rational process the names of models leads the emotioanal decision making when buying a car. Some are masculine, some are feminine. some are utilitarian while others are mythological. A few are legendary and others are unexpected…

vahşi at mı, acı birber mi?

Yeni bir araba alıyorsunuz… Neye bakıyorsunuz? Tabii ki güvenliğine, ne kadar benzin harcadığına, fiyatına… Ve kağıt üstünde birbirine yakın alternatifleri değerlendirirken de en çok stil ve karakterine… Peki bu karakterin sizin için en belirleyici özelliği ne farkında mısınız? Modelin ismi…

Bu isimlerin ortaya çıkışı hiç de göründüğü kadar kolay değil… Çoğu zaman uzun birer çalışmanın ürünleri…

Genelde bu çalışma ajansın potansiyel kullanıcı sınıfinı gözönüne alarak oluşturduğu 100’ü aşkın isim alternatifiyle başlıyor. Başka markalar tarafından tescillenmiş alternatifler elenip 30 kadarı müşteriye sunuluyor… Seçilen 10-15 tanesi üzerinde dilbilimsel araştırma yapılıyor… Yani bu yeni modelin pazarı olabilecek ülke dillerinde istenmedik anlamlara gelmeyeceğinden ve rahat telaffuz edilebileceğinden emin olunuyor… Finale kalan 3-5 isim üzerinde de logo, slogan ve geri kalan imaj çalışması tamamlanıyor…

Kimi vahşi, kimi romantik… Kimi mitolojik, kimi işlevsel… Kimi numara, kimi harf, kimi tamamen uydurma… Kimi birer efsane, kimi birer hata… Ancak hepsi birer marka felsefesine hizmet ediyor. Gelmiş geçmiş en popüler model isimleri maskülen, kibirli, güç gösteren ve hatta küstah ve dominant olanlar… Yani aslında insanın kanını kaynatanlar… Ford’un ‘vahşi atı’ Mustang, Chevrolet’nin ‘savaş gemisi’ anlamına gelen Corvette’i, Dodge’un ‘zehirli bir tür yılan’ olan Viper’ı ve tabii Jaguar efsane isimler…

Ama popüler olmak için ismin vahşi olması da gerekmiyor. İşlevi öne çıkarılan bazıları da çok tutulanlardan. Bu kategorinin en güzel örnekleri: Ford’un ‘kaşifi” Explorer, Toyota’nın İkinci Dünya Savaşı sonrasında askeri amaçlı geliştirdiği ‘kara kruvazörü’ Land Cruiser, Land Rover’ın her türlü arazi ile başaçıkabileceğini söyleyen Range Rover’ı…

Bir de türetilmiş olanlar var… Hyundai’nin en çok satan modeli Elantra anlamsız bir sözcük olsa da türetildiği ‘elan’ kökünün stil ve zerafetini yansıtıyor. Toyota’nın Yaris’i mitolojide güzelliğin sembolü Charis’den ilham almış. Ford’un Mondeo’su Latince dünya anlamına gelen mundus’tan türetilmiş. Volkswagen Tiguan ise kaplan anlamına gelen tiger ve iguana sözcüklerinden oluşmuş…

Feminen isimli modeller de çok… Nissan Stanza İtalyanca’da bir şiir mısrası, Hyundai Sonata müzikte solo kompozisyon, Opel Zafira değerli bir taş olan safir, Toyota Corolla çiçeğin renkli yaprakları, Ford Fiesta ise İspanyolca parti anlamında…

Hızın ve heyecanın sembolü rüzgar araba isimlerine bolca ilham vermiş. Volkswagen’in neredeyse tüm modellerinin adlarının kaynağı: Scirocco Afrika’da kum fırtınalarına neden olan rüzgarken, Bora bir Adriatik rüzgarı. Jetta jet rüzgarı akıntısının, Golf de Almanca’da Golfstrom yani körfez akıntısının kısaltması. Passat ise Ekvator’da esen ve ticaret gemilerinin faydalandığı bir hava akımı.

Bazı isimler de şaşırtıyor. Porche’nin Cayenne’i bir acı biber cinsi, Mitsubishi Pistachio ise yeşil tonlu reklamlarına da ilham veren Şam fıstığı. General Motors’un en küçük markası Saturn’ün ismi de tahmin edeceğiniz gibi gezegenin adından değil de ABD’nin 1969’da Ay’a gönderdiği roketten ilham almış.

Kimi markalarsa hiç isimden yana değil. Örneğin Mercedes C harfini kompakt (compact) modelleri için, E harfini ‘executive’ yani yönetici kavramına itafen, S harfini ise modelin genişliği ve ferahlığından dolayı ‘salon’ kelimesinin kısaltması olarak kullanmaya başlamış. Öte yandan BMW modelleri genişledikçe numaraları da 1,3,5,7 serileri şeklinde büyüyor. Bunun sebebi de alt marka isimlerinin ana markanın gücünden ve odağından çalmasını istememeleri.

Peki ya hatalar? En ünlüsü General Motors’un Nova’sının İspanyolca’da “yürümeyen, gitmeyen” anlamına geldiğinin başta gözden kaçmış olması. Volkswagen’in Tuareg’i yirminci yüzyılın ortalarına kadar köle ticaretiyle ünlü bir Afrikalı kabilenin adına sahip. Toyota Fiera da İspanyolca bir küfür.

Bütün bu örnekler bir isim çalışmasının kapsamının ne kadar geniş olabileceğinin göstergesi. İsmin ürünle direk bağlantısı olması gerekmiyor. Mitolojiden tutun da doğaya her yerden ilham almak mümkün. Yeter ki özgün olsun ve marka felsefesiyle bağdaşsın… Önemli olan o ismin ruhu, kulağa gelişi, karakteri, hissi, hissettirdiği…

One Comment

  1. Posted June 23, 2011 at 11:20 am | Permalink

    I really enjoyed reading this post. It is well researched and informative, as well as entertaining. Bravo!

Post a Comment

Your email is never shared. Required fields are marked *