Türkiye modada Fransa ve Italya ile yarışamaz… yarışmasın da… – (m)arka plan, HaberTürk – 6 Mayıs, 2011

Markası ne olursa olsun Fransız şarabı, Alman arabası, İtalyan ayakkabısı, Japon teknolojisi, Belçika çikolatası, İsviçre saati, Küba purosu… Hem daha pahalı, hem daha çok tercih ediliyor. Nasıl oluyor bu?

Bu ürünlere bu artı değeri kazandıran ülke imajı. Ülke imajı bir ülke hakkındaki duygu, düşünce ve çağrışımlarımızın tümü. Bu avantaj sayesinde kendimizi Alman arabasında daha güvende hissediyoruz, Belçika çikolatasını tercih ediyoruz, Fransız şarabı güney Fransa’nın aromalarını getiriyor burnumuza… Ülke imajının ürünün özellikleriyle uyum göstermesi önemli olan. Moda patronu İtalya’nın ayakkabılarına bayılıyoruz da ne kadar iyi olursa olsun İtalyan teknolojisine tasarımına ve işçiliğine güvendiğimiz gibi güvenmiyoruz. Sonuç olarak bir ülkenin bir konuda şanı, şöhreti istek ve tercihlerimizi yönlendiriyor.

Ülke imajı denince, aklımıza çoğu çok uzun yıllarda ve bir çok markanın katkısıyla oluşmuş yargılar geliyor. Ama bir taraftan da yakın tarihte, örneğin, Japonya’nın imajını ucuz teknoloji üreticisinden yüksek teknolojili, kaliteli ürünler merkezine dönüştürmesine de şahit olduk. Sony gibi Japon markaları 1950’lerden itibaren tutarlı bir şekilde yıllarca iyi teknoloji ve yüksek fiyattan ödün vermeyerek hem global bir pazarlama bütçesi sağladılar, hem de yarattıkları imajla ülkeleri için paha biçilmez bir değer platformu oluşturdular. Markadan bağımsız olarak da, 2011’deki bir tüketicinin bir Japon ürününe bakışı 1951’deki bir tüketicinin bakışından çok farklı. Bu tür imaj yenilemeleri teknoloji alanıyla da sınırlı değil. Çok daha küçük çapta da olsa Kolombiya’nın kahvesinin ünlenmesi sadece iki markanın, Juan Valdez ve 100% Colombian Coffee’nin, başarısı.

Peki, Türkiye’nin marka değeri uluslararası piyasada nedir?

Onikinci yüzyılın başlarından itibaren batıdaki Türk imajıyla süslenmiş sigara paketleriyle Türk tütünün şanı Amerikalılara yaradı. Yıllarca İtalyanlar dünyaya Türk zeytinyağını İtalyan zeytinyağı olarak pazarladılar. Biz bu alanda uluslararası bir marka yaratamadığımız için hem markalarından, hem de ülke imajından gelen katmadeğerle aslan payı İtalyan zeytinyağı markalarının oldu. Öte yandan Antep fıstığını, kuru kayısıyı ve fındığı dünyaya satsak da belirgin, net bir Türkiye imajı ve avantajı olmadığından bu büyük tarım zenginliklerimizi henüz hakettikleri gibi pazarlayamıyoruz.

2004’te başlayan ve Türk ürünlerinin dış pazarlara açılmasını destekleyen Turquality (Türk kalitesi) projesi ileri bir adım. Ama kapsamı çok geniş; bir ürünü, bir sektörü öne çıkarma kaygısı yok. Moda ve tekstil pilot sektörüyle başlamış olsa da ihracata yönelik tüm sektörlere açık. Uluslararası pazarda “Türkiye’den gelen her mal kalitelidir” imajının yerleşmesi neredeyse imkansız. Stratejik olarak hangi değerlerin öne çıkarılabileceğinin belirlenmesi ve bu desteğin bir ya da iki ürün grubuna odaklanması uzun vadede Türkiye’ye daha büyük bir katkı sağlayacaktır.

Bu konuda başarılı olan ülkelerin imajları çok daha odaklı. Fransa’nın ülke imajı “zerafet, romantizm ve lüks” üzerine kurulu. Fransa uzay roketlerinden savaş uçaklarına, hızlı trenlere kadar dünyanın en önde gelen ileri teknoloji üreten ülkelerinden biri olsa da “yüksek teknoloji” Fransız ülke kimliğinin bir parçası değil. Ülke imajına 1950’lerden beri yatırım yapıp yüksek teknolojiye odaklanan ve endüstriyel ürünlerde “kalite” imajını öne çıkartan Japonya da sıfırdan başlamadı. Zaten ikinci dünya savaşı sırasında ve öncesinde ileri teknolojisi olan büyük bir endüstriyel merkezdi Japonya. Binlerce yıllık kültürel mirasında ayrıntıya özen ve disiplin ön plandaydı. İşte Japonlar markalarını bu iki zaten varolan değer üzerine kurdukları için başarılı oldular. Yine bir Japon şirketi olan Toyota 1990’larda Amerika’da Lexus markasını “her ayrıntının arkasında bir ayrıntı var” sloganıyla piyasaya sunmakla kalmadı, kısa sürede Mercedes ve BMW’yi sollayıp en çok satan lüks otomobil markası yapmayı da başardı.

Biz de öne çıkarılacak değerleri seçerken akıllarda yer etmis olanları gözardı edemeyiz. Bunları kendi avantajımıza kullanıp, kazanabileceğimiz yarışlara girmeliyiz. Türkiye’nin modada Fransa ve İtalya ile uluslarası alanda rekabet ederek onları kendi oyunlarında yenebileceğine inanmıyorum. Türkiye’nin ülke imajında dünyadaki kadınları “Türk modası”na sürükleyebilecek yerleşmiş bir tasarım geleneği yok çünkü. Bunda çok gocunacak bir şey de yok. Ve bu Türkiye’den güçlü bir uluslararası tekstil markası çıkamayacağı anlamına da gelmiyor. Örneğin, İspanya’dan iki moda devi çıktı: Zara ve Mango. Fakat kimse İspanya’yı moda konusunda Fransa ve İtalya ile eşdeğer görmüyor.

Ancak moda ve tekstil alanında yabancı zihinlerde yer etmis ve yararlanabileceğimiz Türk değerleri var. “Deri işçiliği” ve yüzyılların İpek Yolu mirasıyla “desen” ve “kumaş” üzerine gidip, kendimize moda ve tekstilde bir niş oluşturabiliriz.

Bir de tabii ki nam salmış, bizim de her fırsatta övünmekten geri kalmadığımız Türk misafirperverliği söz konusu. Uzak Doğu ülkeleri bu konuda çok yol almış olsa da Türk Hava Yolları son yıllarda bu değerin hakkını veriyor. Neden bir de uluslararası oteller zincirimiz de olmasın?

Amaç kazanabileceğimiz kulvarlarda yarışıp, oyunun kurallarını bizim koymamız. Gerisi kolay…

Post a Comment

Your email is never shared. Required fields are marked *