(M)ARKA PLAN-HaberTurk, 20 Ekim, 2010

(M)ARKA PLAN is my new monthly column on branding for HaberTurk, a leading daily Turkish newspaper, for their new section, Marketplace. The first edition came out today in parallel with the start of the retail conference, Parekende Gunleri, in Istanbul. The name of the column is “(M)arka Plan” which means brand plan but is also a play on words meaning “the back story”. There are some great speakers from the world of advertising and marketing. On my column, I discussed what I thought was missing from the conference which is branding. How there are still clients out there who come to me and ask for a logo thinking that is all that makes up a “brand”… I talked about how a brand is different from a logo. How branding should not be only for the big players in the marketplace, but small companies should also be thinking of their brand beyond their logo, packaging, etc. In addition, every month I will talk about talk about a particular logo. This month’s logo was the one for the conference. I wrote about the sun as a symbol, the origin of the symbol, the interpretation, the style…

LOGO MU, MARKA MI?

Dünya döndükçe değişiyor. Kalabalıklaşıyor. Tüketici sayısı arttıkça ihtiyaç da artıyor. Seçenek çoğaldıkça rekabet kızışıyor. Pazar komplikeleşiyor. Aynı fiyat kategorisinde ürün sayısı artıyor. Rekabet sayesinde bu ürünler kalitede yakınlaşıyor. Tüketici eskiden kolayca verdiği satın alma kararlarını artık kolay kolay veremiyor. Mesele onu cezbedebilmek… Tüketicinin ağzını sulandıran faktör: “marka”.

Marka, marka, marka… Herkes marka diyor. Ama genelde ona haksızlık yaparak. Parekende günleri geldi bir kere daha. Birileri eksik. Gönül isterdi ki biz marka ajansları da temsil edilelim. Pazarlamayı, iletişimi tartışıyoruz, çok güzel ama büyük şirketlerin dışında hala marka kavramı biraz bulutların arasında. Hala marka için gelip logo isteyen müşteri çok. Halbuki markayı logoyla kısıtlamak, slogana indirgemek, ambalaj sanmak küçümsemek olur. O bunların hepsinden büyük. Hepsinin arkasında, kol kanat geren.

Marka mantıksal kararları bir kenara bırakıp tüketiciye duygusal kararlar verdirttiren güç. ‘Paketini sevdim’, ‘ismini beğendim’, ‘ne bileyim, bu gözüme hoş gözüktü’ diyiveriyor insan. Kimi zaman nedenini açıklayamıyor bile.

Marka bu işte, tam da adını koyamadığınız ama size o şeyi aldıran. Size birşeyler hissettiren, hayal ettiren, bazen anımsatan, bazen de düşündüren.

Coca-Cola mı, Pepsi mi? BMW mi, Mercedes mi? Nike mi, Adidas mı? Apple mı, Microsoft mu? McDonald’s mı, Burger King mi? Aslında mesele birinin tadı daha güzel, ötekinin daha rahat oluşu değil. Asıl tercih yaptıran bu markaların satın alanın kimliğine kattıkları, onunla hissettirdikleri. Tek başına ne logo, ne slogan. Ürünün ruhu, nasıl iletişim kurduğu. Marka bir ürünün kişiliği… Kimdir, kim değildir, nasıl değerleri vardır, diğerlerinden nasıl farklıdır. Tüketicisi kim, nasıl bir ürünle özdeşleştirilmek istiyor…

Tüketici duygusal bağ kurabildiği ürünleri tercih ediyor. Bu bağ çoğu zaman hemen kurulmuyor tabii. Gerekli süreç tüketici için bir deneyim. Deneyimin adı da marka. Rengiyle, kokusuyla, hissiyle… Tüketicinin zihnine ilk girişinden, arzulamasından, satın almasına… Yolda gördüğü taşıttan, bir gazete ilanına. Satıcısının ses tonundan, sponsoru olduğu konserin niteliğine… Bu deneyim hep tutarlı olmalı. Hep aynı dili konuşmalı.

Marka yaratmak illa ki çok büyüklere mahsus değil. Küçüklerin yetinmesi gerekense bir logo değil. Üzerinde onca emek harcadığınız ürününüzü sırf teknik özellikleriyle değil bir kişilik olarak düşünün. Hedef kitlenizi baştan iyi belirleyin. Kimin elinde, üstünde, sofrasında görmek istiyorsunuz ürününüzü onu düşünün. “Herkesin” de çoğu zaman doğru cevap değil. Daha küçük odaklarla başlayın. Sonra zaten büyüyecek, serpilecek. Sadece mağazada tüketiciyi çekmeyi değil, sonrasında tüketicinin ürününüzle nasıl yaşayacağını düşünün… Bu “markanız” için en önemli süreç. Baştan temelleri sağlam atın. En son gelmesi gereken logo işin görünen kısmı. Marka gökdeleninin çatısı. Marka dağının zirvesi.

PAREKENDE GÜNEŞİ

Parekende günlerinin sembolü güneş insanoğlunun en kıymet verdiği, yüzyillardır en yüce anlamları yüklediği sembollerden biri. Mitolojinin en önemli tanrılarından, tarot’un en güçlu kartlarından güneş, aynı zamanda en çok tercih edilen dövme tasarımı. İnkaların kutsal atası, Çin İmparatoru’nun sembolü. Aydınlanma, bilgelik, büyüme, doğuş, ölümsüzlük kavramları birarada güneşle özetleniveriyor. “Emeğiyle, yüreğiyle, başarısıyla sektörü aydınlatanların” konferansı için de bu çok yerinde bir seçim. İzleyicileri de konferansa aydınlanacaklarına inandıkları için katılmaya karar veriyorlar.

Parekende güneşi orjinalinde eski Mısırlıların, Avustralya Aborjinlerinin ve Amerikan Cherokee kabilesinin yorumu. Elle çizilmiş havası veren dağınık kontürleri markaya rahat bir stil vererek hedef kitlesini genişletiyor. Sert ve net olabilecek kontürlerin tersine konferansın kesin sonuçlarla değil süreçle ilgili yapısını yansıtıyor. Ortadaki spiral konferansın “çözüm odaklı” oturumlarını, güneşin ışınları ise bu aydınlanma sürecinden ortaya çıkan “yeni uygulamaları” ve “farklı fikirleri” sembolize ediyor kanımca.

One Trackback

  1. By cuit vapeur on September 25, 2012 at 4:51 pm

    cuit vapeur…

    (m)arka plan-haberturk, 20 ekim, 2010 | zeoist.com…

Post a Comment

Your email is never shared. Required fields are marked *