MARKALARIN RENKLI REKABETI – HaberTurk, (m)arka plan – July 22nd, 2011

This month’s column discusses the importance of color in communication design. Color is the priority of our visual memory and brands use it to reach us. We perceive and register color subconsciously, by the help of cultural learnings and marketing trends. Blue and red are the most popular among brands. Red is the choice of food chains while blue is the color of social media.

Televizon, billboardlar, otobüsler, minibüsler, tuvaletler, internet derken her yandan reklam ve pazarlama fışkırıyor. Markaların herbiri bizim için, ilgimiz, alakamız için var gücüyle savaşıyor. En iyiden çok en hızlının galip geldiği bu arenada markalar hemen ilk saniyede ilgimizi çekip tutmanın yani ilk görüşte aşkın peşinde. Kazanmanın yolu görsel hafızamızdan geçiyor. Görsel hafızamızın önceliğinde de renk var. Şekillerden, sembollerden, sözcüklerden önce rengi algılıyoruz ve hatırlıyoruz.

Algıda en başta galip gelenler bir rengi sahiplenmiş markalar. Kırmızı Coca-Cola’nın, sarı Caterpillar iş makinelerinin, turkuaz Tiffany’s mücevherlerinin, kahverengi ise UPS kuryenin rengi… En ünlüsü Parliament mavisiyken, bizim için en güncel örnekleri Garanti caz yeşili ve Vodafone’un kıpkırmızı kampanyası “Red”.

Bu renk bombardımanıyla nasıl başaçıkıyoruz peki?

Öncelikle bilinçaltımızla… Örneğin insanoğlunun evrensel olarak en sevdiği renk mavi. Bu doğayla olan ilişkimizden kaylanlanan bilinçaltı bir tercih. Gökyüzünün ve okyanusların renginden dolayı mavi insanoğlunun yaşantısındaki sürekliliği ve devamlılığı sembolize ediyor. Doğanın ikinci baskın rengi yeşil ise ikinci favori rengimiz. Sarı ise bizi en çok mutlu eden ve neşelendiren renk. Tabii nedeni de güneş….

Kültürel öğrenimlerle… Mavi bu yönden de galip. Farklı tonlarıyla da olsa nazar, soyluluk gibi anlamlarıyla bir çok kültürde öne çıkıyor. Yeşil Ortadoğu’da pek tutulan bir renkken Çin’de hilenin, sahtekarlığın rengi. Beyaz ise batıda saflığı, Japonlar içinse ölümü temsil ediyor.

Ve son olarak da pazarlama trendlerinin yönlendirmesiyle… Örneğin biliyoruz ki gıda sektöründe kahverengi çikolatalı; pembe-kırmızı tonları çilekli ve vişneli; sarı ve turuncu reklerinde ambalajlar ise portalakllı, c vitaminli ürünler için kullanılıyor. Yeşil önceleri diyet ve düşük kalorili ürünleri temsil ederken, trendlerin diyetten sağlıklıya kaymasıyla yeşil organik, naturel kategorisinin rengi oldu. Öte yandan 90’ların başında saf ve sağlıklı olarak pazarlanan ürünlerde renksiz, şeffaf ambalaj trendinin öne çıkmasıyla Pepsi aynı kola tadında ancak su gibi saydam bir ürün olan Crystal Cola’yı pazara sunmuş, tüketici ürünün rengini konseptiyle bağdaştıramadığından kısa süre sonra piyasadan kaldırmak durumunda kalmıştı.

Böylece renkler değişik hisleri ortaya çıkarma ve bizi farklı farklı ruh hallerine sokma gücüne sahipler. Marka dünyasında en baskın iki renk kırmızı ve mavi. Kırmızı heyecanlandırıyor, enerji veriyor ve hatta kalp atışlarımızı hızlandırabiliyor ve acıktırıyor. Dolayısıyla müşterileri çok ve çabuk tüketsin amacıyla kırmızı hazır yemek sektörünün favorisi. Kırmızı aynı zamanda tutkulu, güçlü ve asi olduğundan da bir çok lider ve yenilikçi marka tarafından tercih ediliyor.

Sanal dünyanın rengi mavi

Mavi ise ağırbaşlılığı, uzmanlığı ve dürüstlüğü yansıtmasıyla profesyonel dünyanın rengi. Bankaların, hukuk ve danışmanlık şirketlerinin tercihi. Teknoloji devleri IBM, Dell, HP, Intel de mavi kimlikler ardındaki markalardan. Ve asıl mavinin hükmettiği dünya internet. Facebook, Twitter, LinkedIn Foursquare ve Skype gibi sosyal ağ sitelerinin rengi mavi. Bu egemenliğin ilk nedeni tabii ki mavinin tüm kültürler ve kadın-erkek tercihlerı arasından galip çıkması. Mavi aynı zamanda en çok güven uyandıran, renk olmasıyla sanal dünyanın bilinmezliğine karşı cesaret uyandırıyor. Sakinleştirici etkisinden dolayı üyelerinin bu sitelerde daha fazla zaman geçirmesine neden oluyor. Bunların arasında mavinin bilinçli bir seçimdense güzel ve yerinde bir tesadüf olduğu dünyanın en büyük tüketici markalarından Facebook. Kurucusu ve CEO’su Mark Zuckerbeg The New Yorker dergisine verdiği röportajda sitesinin renk seçiminin kendisinin kırmızı-yeşil renk körü olduğundan kaynaklandığını ve en temiz görebildiği rengin mavi olduğunu söylemişti.

Renk bir markanın başarısında önemli bir etken olabilir. Dolayısıyla bu bir pazar araştırması sonucu tüketicinin algısıyla örtüşen bir seçim olmalı. Ancak yine de asıl belirleyici faktör rekabet. Kimi zaman ürünle bağdaşmasa da, kategoriyi temsil etmese de kalabalık sektörlere yeni giren ya da yeniden yapılandırılan markalar ayrışmak adına beklenmedik renklerle çıkıyor karşımıza. Pembe bir banka kimliği, siyah bir sakız ambalajı gibi… Beklenmedik renk seçimleriyle sizi şaşırtan markalar hangileri?

——————————————————————————–

Ülkemizde özellikle son yıllarda gelişen sanal alişveriş sektörünün liderleri de renk konusunda duyarlı. sehirfirsati.com, grupanya.com, grupfoni.com ve markapon.com gibi fırsat sitelerine en çok güven uyandıran mavi ve yeşil hakimken ucuzluğu cağrıştıran turuncu ve sarı da detaylarda yerlerini bulmuş. Öte yandan dünya lideri amazon.com, hepsiburada.com, gittigidiyor.com gibi internet supermarketleri de beyaz zeminli, ürün odaklı tasarımlarında turuncunun etkisinden destek alıyorlar.
Özel alışveriş kulüplerinin seçimleri ise seçkin bir imaj oluşturma yönünde. trendyol.com. markafoni.com, alamarka.com ve onstil.com tercihlerini pahalı hissi veren lüksün vazgeçilmez rengi siyahtan yana kullanmış. Aynı zamanda zerafetin ve ince zevkin temsilcisi siyah çoğu üyelik bazlı bu sitelerin kullanıcılarına kendilerini özel hissettiriyor.

VAHŞI AT MI, ACI BIBER MI? – (M)ARKA PLAN, HaberTürk – 17 Haziran, 2011

This month I chose to focus on sources of inspiration for naming products in my column for HaberTurk. What could be a better showcase than car models for an edition that coincided with fathers day… Beyond the rational process the names of models leads the emotioanal decision making when buying a car. Some are masculine, some are feminine. some are utilitarian while others are mythological. A few are legendary and others are unexpected…

vahşi at mı, acı birber mi?

Yeni bir araba alıyorsunuz… Neye bakıyorsunuz? Tabii ki güvenliğine, ne kadar benzin harcadığına, fiyatına… Ve kağıt üstünde birbirine yakın alternatifleri değerlendirirken de en çok stil ve karakterine… Peki bu karakterin sizin için en belirleyici özelliği ne farkında mısınız? Modelin ismi…

Bu isimlerin ortaya çıkışı hiç de göründüğü kadar kolay değil… Çoğu zaman uzun birer çalışmanın ürünleri…

Genelde bu çalışma ajansın potansiyel kullanıcı sınıfinı gözönüne alarak oluşturduğu 100’ü aşkın isim alternatifiyle başlıyor. Başka markalar tarafından tescillenmiş alternatifler elenip 30 kadarı müşteriye sunuluyor… Seçilen 10-15 tanesi üzerinde dilbilimsel araştırma yapılıyor… Yani bu yeni modelin pazarı olabilecek ülke dillerinde istenmedik anlamlara gelmeyeceğinden ve rahat telaffuz edilebileceğinden emin olunuyor… Finale kalan 3-5 isim üzerinde de logo, slogan ve geri kalan imaj çalışması tamamlanıyor…

Kimi vahşi, kimi romantik… Kimi mitolojik, kimi işlevsel… Kimi numara, kimi harf, kimi tamamen uydurma… Kimi birer efsane, kimi birer hata… Ancak hepsi birer marka felsefesine hizmet ediyor. Gelmiş geçmiş en popüler model isimleri maskülen, kibirli, güç gösteren ve hatta küstah ve dominant olanlar… Yani aslında insanın kanını kaynatanlar… Ford’un ‘vahşi atı’ Mustang, Chevrolet’nin ‘savaş gemisi’ anlamına gelen Corvette’i, Dodge’un ‘zehirli bir tür yılan’ olan Viper’ı ve tabii Jaguar efsane isimler…

Ama popüler olmak için ismin vahşi olması da gerekmiyor. İşlevi öne çıkarılan bazıları da çok tutulanlardan. Bu kategorinin en güzel örnekleri: Ford’un ‘kaşifi” Explorer, Toyota’nın İkinci Dünya Savaşı sonrasında askeri amaçlı geliştirdiği ‘kara kruvazörü’ Land Cruiser, Land Rover’ın her türlü arazi ile başaçıkabileceğini söyleyen Range Rover’ı…

Bir de türetilmiş olanlar var… Hyundai’nin en çok satan modeli Elantra anlamsız bir sözcük olsa da türetildiği ‘elan’ kökünün stil ve zerafetini yansıtıyor. Toyota’nın Yaris’i mitolojide güzelliğin sembolü Charis’den ilham almış. Ford’un Mondeo’su Latince dünya anlamına gelen mundus’tan türetilmiş. Volkswagen Tiguan ise kaplan anlamına gelen tiger ve iguana sözcüklerinden oluşmuş…

Feminen isimli modeller de çok… Nissan Stanza İtalyanca’da bir şiir mısrası, Hyundai Sonata müzikte solo kompozisyon, Opel Zafira değerli bir taş olan safir, Toyota Corolla çiçeğin renkli yaprakları, Ford Fiesta ise İspanyolca parti anlamında…

Hızın ve heyecanın sembolü rüzgar araba isimlerine bolca ilham vermiş. Volkswagen’in neredeyse tüm modellerinin adlarının kaynağı: Scirocco Afrika’da kum fırtınalarına neden olan rüzgarken, Bora bir Adriatik rüzgarı. Jetta jet rüzgarı akıntısının, Golf de Almanca’da Golfstrom yani körfez akıntısının kısaltması. Passat ise Ekvator’da esen ve ticaret gemilerinin faydalandığı bir hava akımı.

Bazı isimler de şaşırtıyor. Porche’nin Cayenne’i bir acı biber cinsi, Mitsubishi Pistachio ise yeşil tonlu reklamlarına da ilham veren Şam fıstığı. General Motors’un en küçük markası Saturn’ün ismi de tahmin edeceğiniz gibi gezegenin adından değil de ABD’nin 1969’da Ay’a gönderdiği roketten ilham almış.

Kimi markalarsa hiç isimden yana değil. Örneğin Mercedes C harfini kompakt (compact) modelleri için, E harfini ‘executive’ yani yönetici kavramına itafen, S harfini ise modelin genişliği ve ferahlığından dolayı ‘salon’ kelimesinin kısaltması olarak kullanmaya başlamış. Öte yandan BMW modelleri genişledikçe numaraları da 1,3,5,7 serileri şeklinde büyüyor. Bunun sebebi de alt marka isimlerinin ana markanın gücünden ve odağından çalmasını istememeleri.

Peki ya hatalar? En ünlüsü General Motors’un Nova’sının İspanyolca’da “yürümeyen, gitmeyen” anlamına geldiğinin başta gözden kaçmış olması. Volkswagen’in Tuareg’i yirminci yüzyılın ortalarına kadar köle ticaretiyle ünlü bir Afrikalı kabilenin adına sahip. Toyota Fiera da İspanyolca bir küfür.

Bütün bu örnekler bir isim çalışmasının kapsamının ne kadar geniş olabileceğinin göstergesi. İsmin ürünle direk bağlantısı olması gerekmiyor. Mitolojiden tutun da doğaya her yerden ilham almak mümkün. Yeter ki özgün olsun ve marka felsefesiyle bağdaşsın… Önemli olan o ismin ruhu, kulağa gelişi, karakteri, hissi, hissettirdiği…

Türkiye modada Fransa ve Italya ile yarışamaz… yarışmasın da… – (m)arka plan, HaberTürk – 6 Mayıs, 2011

Markası ne olursa olsun Fransız şarabı, Alman arabası, İtalyan ayakkabısı, Japon teknolojisi, Belçika çikolatası, İsviçre saati, Küba purosu… Hem daha pahalı, hem daha çok tercih ediliyor. Nasıl oluyor bu?

Bu ürünlere bu artı değeri kazandıran ülke imajı. Ülke imajı bir ülke hakkındaki duygu, düşünce ve çağrışımlarımızın tümü. Bu avantaj sayesinde kendimizi Alman arabasında daha güvende hissediyoruz, Belçika çikolatasını tercih ediyoruz, Fransız şarabı güney Fransa’nın aromalarını getiriyor burnumuza… Ülke imajının ürünün özellikleriyle uyum göstermesi önemli olan. Moda patronu İtalya’nın ayakkabılarına bayılıyoruz da ne kadar iyi olursa olsun İtalyan teknolojisine tasarımına ve işçiliğine güvendiğimiz gibi güvenmiyoruz. Sonuç olarak bir ülkenin bir konuda şanı, şöhreti istek ve tercihlerimizi yönlendiriyor.

Ülke imajı denince, aklımıza çoğu çok uzun yıllarda ve bir çok markanın katkısıyla oluşmuş yargılar geliyor. Ama bir taraftan da yakın tarihte, örneğin, Japonya’nın imajını ucuz teknoloji üreticisinden yüksek teknolojili, kaliteli ürünler merkezine dönüştürmesine de şahit olduk. Sony gibi Japon markaları 1950’lerden itibaren tutarlı bir şekilde yıllarca iyi teknoloji ve yüksek fiyattan ödün vermeyerek hem global bir pazarlama bütçesi sağladılar, hem de yarattıkları imajla ülkeleri için paha biçilmez bir değer platformu oluşturdular. Markadan bağımsız olarak da, 2011’deki bir tüketicinin bir Japon ürününe bakışı 1951’deki bir tüketicinin bakışından çok farklı. Bu tür imaj yenilemeleri teknoloji alanıyla da sınırlı değil. Çok daha küçük çapta da olsa Kolombiya’nın kahvesinin ünlenmesi sadece iki markanın, Juan Valdez ve 100% Colombian Coffee’nin, başarısı.

Peki, Türkiye’nin marka değeri uluslararası piyasada nedir?

Onikinci yüzyılın başlarından itibaren batıdaki Türk imajıyla süslenmiş sigara paketleriyle Türk tütünün şanı Amerikalılara yaradı. Yıllarca İtalyanlar dünyaya Türk zeytinyağını İtalyan zeytinyağı olarak pazarladılar. Biz bu alanda uluslararası bir marka yaratamadığımız için hem markalarından, hem de ülke imajından gelen katmadeğerle aslan payı İtalyan zeytinyağı markalarının oldu. Öte yandan Antep fıstığını, kuru kayısıyı ve fındığı dünyaya satsak da belirgin, net bir Türkiye imajı ve avantajı olmadığından bu büyük tarım zenginliklerimizi henüz hakettikleri gibi pazarlayamıyoruz.

2004’te başlayan ve Türk ürünlerinin dış pazarlara açılmasını destekleyen Turquality (Türk kalitesi) projesi ileri bir adım. Ama kapsamı çok geniş; bir ürünü, bir sektörü öne çıkarma kaygısı yok. Moda ve tekstil pilot sektörüyle başlamış olsa da ihracata yönelik tüm sektörlere açık. Uluslararası pazarda “Türkiye’den gelen her mal kalitelidir” imajının yerleşmesi neredeyse imkansız. Stratejik olarak hangi değerlerin öne çıkarılabileceğinin belirlenmesi ve bu desteğin bir ya da iki ürün grubuna odaklanması uzun vadede Türkiye’ye daha büyük bir katkı sağlayacaktır.

Bu konuda başarılı olan ülkelerin imajları çok daha odaklı. Fransa’nın ülke imajı “zerafet, romantizm ve lüks” üzerine kurulu. Fransa uzay roketlerinden savaş uçaklarına, hızlı trenlere kadar dünyanın en önde gelen ileri teknoloji üreten ülkelerinden biri olsa da “yüksek teknoloji” Fransız ülke kimliğinin bir parçası değil. Ülke imajına 1950’lerden beri yatırım yapıp yüksek teknolojiye odaklanan ve endüstriyel ürünlerde “kalite” imajını öne çıkartan Japonya da sıfırdan başlamadı. Zaten ikinci dünya savaşı sırasında ve öncesinde ileri teknolojisi olan büyük bir endüstriyel merkezdi Japonya. Binlerce yıllık kültürel mirasında ayrıntıya özen ve disiplin ön plandaydı. İşte Japonlar markalarını bu iki zaten varolan değer üzerine kurdukları için başarılı oldular. Yine bir Japon şirketi olan Toyota 1990’larda Amerika’da Lexus markasını “her ayrıntının arkasında bir ayrıntı var” sloganıyla piyasaya sunmakla kalmadı, kısa sürede Mercedes ve BMW’yi sollayıp en çok satan lüks otomobil markası yapmayı da başardı.

Biz de öne çıkarılacak değerleri seçerken akıllarda yer etmis olanları gözardı edemeyiz. Bunları kendi avantajımıza kullanıp, kazanabileceğimiz yarışlara girmeliyiz. Türkiye’nin modada Fransa ve İtalya ile uluslarası alanda rekabet ederek onları kendi oyunlarında yenebileceğine inanmıyorum. Türkiye’nin ülke imajında dünyadaki kadınları “Türk modası”na sürükleyebilecek yerleşmiş bir tasarım geleneği yok çünkü. Bunda çok gocunacak bir şey de yok. Ve bu Türkiye’den güçlü bir uluslararası tekstil markası çıkamayacağı anlamına da gelmiyor. Örneğin, İspanya’dan iki moda devi çıktı: Zara ve Mango. Fakat kimse İspanya’yı moda konusunda Fransa ve İtalya ile eşdeğer görmüyor.

Ancak moda ve tekstil alanında yabancı zihinlerde yer etmis ve yararlanabileceğimiz Türk değerleri var. “Deri işçiliği” ve yüzyılların İpek Yolu mirasıyla “desen” ve “kumaş” üzerine gidip, kendimize moda ve tekstilde bir niş oluşturabiliriz.

Bir de tabii ki nam salmış, bizim de her fırsatta övünmekten geri kalmadığımız Türk misafirperverliği söz konusu. Uzak Doğu ülkeleri bu konuda çok yol almış olsa da Türk Hava Yolları son yıllarda bu değerin hakkını veriyor. Neden bir de uluslararası oteller zincirimiz de olmasın?

Amaç kazanabileceğimiz kulvarlarda yarışıp, oyunun kurallarını bizim koymamız. Gerisi kolay…

TERAPI ETKİSİNİ UZATAN MARKALAR – (m)arka plan, habertürk – 22 nisan, 2011

Kadınlar iyi bilir: Alışveriş mükemmel bir stres terapisi. Ancak çoğu zaman bu etki ilk alışveriş anının ötesine pek geçemez. Bazı markaların hedefi mutluluğu o noktanın ilerisine taşımaktır.

Mutluluk bu markaların DNA’sında. Kimi zaman cıvıl cıvıl renk ve grafiklerle, kimi zaman çocuksu tasarımlarla, kimi zaman da moral veren reklam kampanyalarıyla karşımıza çıkarlar. Ve hatta müşteri ilişkileri ve destekledikleri sosyal sorumluluk projeleri çoğu zaman bu vizyonun en itibarlı elçileridir.

Bazı markaların mutlulukları daha ilk tanışma anımızda yüzlerinden okunur: Müşteri memnuniyeti ilkesini benimseyen Turkcell’in gülümseyen Cello ikonu, Polisan’ın gülen yüz logolu gülen boyası, sağlık odaklı Danone logosunun belli belirsiz gülümsemesi ve tabii Pepsi’nin eski logosunun tanınırlığını kaybetmeden bir gülümseme takınan yeni logosu…

Mutlu markaların bir kısmı ürün tasarımlarıyla caziptir: Rengarenk grafikli Swatch saatler, Converse ayakkabılar, Ikea’nın neşeli ev eşyaları, ve tartışmasız Volkswagen’in ikonik modelleri…

Kimini de içimizdeki çocuğu dışarı çıkarıverdikleri için severiz. Güldüren Sütaş karikatürleri, milletçe bize bas bas, bağıra bağıra “A-YI!” dedirtebilen Barış Manço ve renkli peruklu Garanti Bonus Kart reklamları…

Son yıllarda insanın mutluluğunu anlama ve arttırma odaklı pozitif psikoloji de pazarlama dünyasında yaygınlaşmaya başladı. Bu akıma göre asıl mutluluğun yolu para gibi hedonist değerlerden değil paylaşma, hatır, keyif olgularından geçiyor. Bu nitelikler insan yaşamının kalitesini ve sağlığını iyileştiriyor. BMW, Dove, MasterCard ve Coca-Cola pozitif psikolojiyi kullanarak müşterileriyle daha tatmin edici ve uzun soluklu ilişkiler kurabilme çabasında.

BMW’nin “Keyif BMW’dir” sloganı, Dove’un güzelliği yeniden tanımlama misyonlu “Gerçek Güzellik” projesi, Mastercard’ın “Paranın satın alamadığı şeyler vardır, geri kalan herşey için MasterCard” reklam kampanyası şirketlerin ürettiklerinin ilerisinde kullanıcılarına ne hissettirdiklerine verdikleri önemin son dönemdeki en güzel örnekleri.

Ana marka değerleri en başından beri iyimserlik, mutluluk, paylaşım olan Coca-Cola’nın 2009’dan beri global olarak yürüttüğü “Open Happiness” kampanyası ülkemize “Mutluluğa Kapak Aç” olarak adapte edildi. Kampanya hayatın basit zevklerinin tadına varma teması üzerine kurulu. Her zaman neşeli müzikli ve hareketli olan reklamları bu defa da “Aç bir Coca-Cola… Fırlat bir kahkaha… Hayatın tadı…” sözlü jingle’ı ile izleyenlere moral aşıladı.

Aynı zamanda “Coca-Cola Hayata Artı Vakfı” sivil toplum kuruluşları ve üniversiteler ile birlikte toplumsal ve çevresel sorunlara yönelik çözümler üreten projeler geliştiriyor. Bir başka deyişle hayata artı sağlayacak girişimlere katkı sağlıyor.

McDonald’s 1979’dan beri sunduğu “Happy Meal” ile çocukların hayal güçlerini geliştirmeyi hedef alan, gülümseten bir seçenek sunuyor. Bir yandan da Türkiye’de 2001 yılında faaliyete geçen “McDonald’s Çocuk Vakfı” vasıtasıyla çocukların sağlığı ve mutluluğu için projeler geliştiriyor ve destekliyor.

Ve tabii asıl bizi markalara bağlayan müşteri ilişkileri… Sadakati ödüllendiren müşteri kartları,ayrıcalıklı müşteri indirimleri, satış sonrası sunulan servis imkanları, doğum gününüzde yollanan bir kart, ufak bir hediye, özel hissettirmekle kalmıyor mutlu da ediyor. Bu konuda en çok etkin olan sektör moda. Beymen de Türkiye’de bu alanda başı çekiyor.

Kısacası mutlu markalar hep bana demeden müşterisini, çevresini düşünen bir bilincin sonucu. Mutlu etmekle kar etmek arasında bir denge kurabiliyorlar. Keşke Türk markaları daha çok gülümsetseler… Havayolu şirketlerimiz arasında bu misyonu kapsamlı yürüten bir örnek yok henüz. Kişisel bakım ve meyve suyu da bu konuda boşluk olan sektörlerden…

BAŞARININ SIRRI KADINDA SAKLI – (m)arka plan, habertürk – 11 mart, 2011

İnsanlık son 30 yıldır kadın-erkek eşitliğiyle uğraşıyor. Ve bu mücadelenin sonucunda yeni bir kadın var artık. 1950′lerde evinin kadını olan, günün her saati feminen olması beklenen, kendi başına pek evden dışarı çıkmayan, her türlü “erkek işi” için yardıma muhtaç olan kadın artık yerini calışan, kendi işini gören, kendi başına ayakta durabilen kadına bıraktı. Onun rolü, hobileri, tercihleri farklı. Aldığı, kullandığı ürünler çok daha çeşitli. Eskiden sadece erkeklere yönelik olan kategorilere artık o da talip.

Peki pazar bu değişime adapte oldu mu? Bu yeni kadın için hazır mı? Yeterince cazip mi? Tatmin edici mi? Bu değişen dünyada kadını bu yeni imajıyla düşünen, bakış açısını, hayat tarzını, anatomisini dikkate alan markalar onun gözüne giriyor.

Bu yeni pazarda başarılı olmanın sırrı kadının ihtiyaçları göz önünde bulundurularak tasarlanmış ürünleri kadın-erkek ayrımı yapmaksızın pazarlamaktan geçiyor. Mesele farklı nedenlerle de olsa hem erkeği hem kadını cezbedebilmek.

“Kadınlara özel” tasarlanan ve her türlü klişe çözüme başvuran ürünler hem kadınlarca hem erkekler tarafından reddediliyor. Bir çok firmanın mentalitesi o gün bugündür aynı. Hala bir ürünün pembe veya küçük olmasının yeterli olacağı yönünde.

Yıl 1955. Dodge “La Femme” modelini tanıttı. İçi dışı gül pembe bu araba aynı renkte takım bir şemsiye, bir şapka ve içi kozmetik dolu bir çanta ile satılıyordu. Hala gözde bir koleksiyon parçası olsa da üretim ömrü iki yıl oldu.

Yıl 2009. Dell “Della”’yı tanıttı. Bu mini dizüstü bilgisayar teknoloji ipuçları, aerobik videoları ve yemek tarifi programıyla sunuldu. Tahmin edersiniz ki kadınların teknolojiden pek anlamadığını varsayan, ilgi alanlarını mutfak ve kişisel bakımla sınırlı gören bu mentalite hiç hoş karşılanmadı. bilgisayarlarıyla takım mavi, pembe ve yeşil kiyafetli modellerin yer aldığı bu kampanyanın ömrü 10 gün oldu.

Diğer yandan kadının beklentileri daha fazla olduğundan bu beklentilere cevap veren firmalar erkek takipçilerinin de yeni yüksek standartlardan memnun olduğunu görüyorlar. Kadın üzerine odaklanmak herkes için en iyi ürünü ortaya çıkartıyor.

2004’te McDonald’s kadınlarla hala yıl 1955′miş gibi konuştuğunu farketti. Bu yıla kadar kadınları çocuklara ulaşmak için kullanan, onların annelik rolü üzerine yoğunlaşan marka yeni kadın için de seçenekler sunmaya karar verdi. Böylece salata McDonald’s menüsünde yerini aldı.

Coca-Cola diyet kategorinin aslında genç erkeklere de hitap ettiğini keşfedip 2005’te Coke Zero’yu piyasaya çıkarttı. 1982’den beri light ve diet olarak nitelediği kategorinin iletişimini ayrıcalıklı olarak kadınlara yapıyordu. Coke Zero bu kavramlardan uzak durup lezzet üzerine yoğunlaşan maskülen bir ürün olarak hem erkekleri hem kadınları aynı çatı altında toplamayı başardı.

Apple da kadının pazardaki yeni gücünden en çok faydalananlar arasında. Tüm ürünleri, özellikle de son yıldızı iPad kadınları gözeterek tasarlanmış. Örneğin boyutu çantaya sığmasından dolayı kadınlar için ideal olsa da, cebe girmediğinden erkekler için en uygun seçim değil aslında. Ama kullanım kolaylığı ve yeni bir kategori yaratmasıyla erkekler tarafından da baştacı edildi.

Mini Cooper küçük ve sevimli tasarımıyla kadınları cezbederken motor gücü ve spor kullanımıyla erkekler tarafından da çok tercih ediliyor.

Tumi bavullarının hafiflliğiyle kadınların gözdesi olurken, stilleri erkeklere hitap ediyor.

Dahası da var… Kadın hem işinden, hem evinden sorumlu olduğundan çok meşgul. Dolayısıyla onun için destek mekanizması önemli. Kullanım kolaylığı kadar servisinin, müşteri ilişkilerinin ve bilgilendirici materyallerin iyi olması onun gözünde bir markayı öne çıkartıyor. Hem iyi servisten hangi erkek şikayet eder?

Kısacası kadın günümüzde markaların yeni gizli gücü. Bir erkek ürün fonksiyonlarıyla ilgilenirken kadın ilk önce marka değerleriyle bağlantı kuruyor. Kadın kullandığı markalara daha çok bağlanıyor. Kullandığı ve memnun kaldığı ürünlerin marka elçiliğini yapıyor.

Markalara düşense kadını el üstünde tutmak!

aşk eskiye tepki yeniye – (m)arka plan – HaberTürk, 11 Şubat 2011

‘love is for the old, opposition for the new’ is the headline of my column for this month. just like the people who wait till valentines day to declare their love for the loved ones, consumers wait till a logo changes to declare their love to the old logo. thanks to social media their reaction is big and heard. thus rebranding projects these days can only survive when the solution is right, the company stands behind their decision and when the new program is introduced within a well-planned launch. gap’s new logo was dead after two days. On the other hand, in 2002 arcelik’s (biggest household appliances manufacturer of Turkey) new logo was a success despite a big initial negative reaction. These days Starbucks claims to be one of the top brands that can say “don’t you know who I am?” by getting rid of the brand name. they are carrying the mermaid to the frontline of their brand and freeing her from the boundaries. however, in my opinion, their recognition lies in the green and black concentric circles rather than the mermaid.

AŞK ESKİYE TEPKİ YENİYE

Bir çok kişi birbirine olan sevgisini ifade etmek için sevgililer gününü bekler. Neden? Çünkü bu bir toplum çıkarmasıdır ve dolayısıyla çevreden alınan cesaret vesile olur.

Tüketici de markalara olan düşkünlüğünü son yılllarda en çok logolarda bir değişiklik yaşandığında dile getiriyor. Neden? Çünkü logo ürünün bir uzantısı, sembolü. Tüketici hiç kullanmadığı ya da hoşuna gitmeyen ürünlerin logolarına tepki vermiyor ama ürünü sevince logoya da bağlanıyor. Alıştığı markanın değişimine sonuna kadar direnç gösteriyor. Ve bu direnci artık sosyal medya sayesinde elele, kolkola hiç olmadığı kadar etkili olacak şekilde ortaya koyabiliyor. Bu da bir tür toplumsal harekat.

Peki neden markalar bile bile kullanıcılarıyla bu toplumsal mücadeleye giriyorlar? Neden finansal, duygusal ve zaman açısından çok büyük bir yatırım gerektiren bu sürece girip çoğu zaman bakıldığında aslında “gayet de güzel” logolarını değiştiriyorlar? Kimi zaman bir markanın ürün yelpazesi değişiyor. Ya da kurumsal bir birleşme ya da satın alma söz konusu oluyor. Bazen ürünler alıp başını gidiyor, kurumsal kimlik stil olarak gerisinde kalıyor ve güncellenmesi gerekiyor. Hem de doğru yönetildiğinde sonu tatlıya bağlanan bu küçük skandalların marka tanınırlığına katkısı büyük oluyor.

Bu sürecin ülkemizde ilk örneği kanımca yeni Arçelik logosuydu. Arçelik 2002 yılında “40 yıllık” logosunu değiştirdi. Tüm medyada inanılmaz bir patırtı koptu. Dünyanın en ünlü tasarım ofislerinden, benim de o dönem çalıstığım Chermayeff & Geismar tarafından yaratılan bu logo Arçelik için çok basit, hafif ve yumuşak bulundu. Arçelik yeni logonun mantığını anlatan tam sayfa ilanlar verdi (ki bu ilanlar sayesinde Türk okuyucusunun büyük bir kesimi ilk defa kurumsal kimlik kavramıyla tanıştı). Eski logonun ne eksiği vardı? Eski logo sert, köşeli, erkeksi ve sanayici duruşluydu. Yeni logo ise yeni milenyumun estetik anlayışını yansıtıyordu. Bir logonun yapması gerektiği gibi Arçelik’in özünü en sade şekilde taşıyordu. Dinamiğinde teknolojiyi ve enerjiyi barındırıyordu. Doğru çözümdü ve Arçelik bu değişiklik kararının arkasında sonuna kadar durdu. Sevimli robot Çelik’in başrolü oynadığı çok başarılı bir lansman ertesinde çok çabuk benimsendi ve sevildi.

Diğer yandan 2010 Ekim ayında moda devi Gap’in ansızın internet sitesinde beliriveren yeni logosu karşılaştığı global muhalefetten sağ çıkmadı. Ömrü iki günlük oldu. Çünkü çözüm doğru değildi, bir lansman çerçevesinde tanıtılmadı ve Gap bu değişikliği savunmaya hazır değildi.

En son haberlerden biri de Starbucks’tan geldi. Şirket 40. yıldönümünü kutlamak için Mart 2011’de logosunu değiştiriyor. 40 yıldır geri planda kimliğini süsleyen deniz kızını markanın yüzü ilan ederek vitrine taşıyor. Artık sadece kahveyle sınırlı kalmayıp dondurma gibi pazarlara girdiğinden kahve yazısını kaldırıyor. Kanımca tek hatası dünya çapında 16,000 adresiyle oluşan marka tanınırlığına sonsuz güvenine dayanarak marka ismini de logosundan silmesi. Gelen olumsuz tepkilerin çoğunluğu yapılan değişikliğin gereksiz olduğu yönünde. Starbucks yazısız logolarıyla “sen benim kim olduğumu bilmiyor musun?” diyebilen markalar arasına katılmaya özeniyor. Ama bence problem tanınırlığının deniz kızında değil yeşil-siyah içiçe dairelerde oluşu.

Sadece sembollerini kullanan markalar bir logonun sadeleşme evrimini tamamlamış olanlar. Örneğin Apple, Nike, Shell, McDonald’s çoğu zaman marka isimlerine ihtiyaç duymuyorlar. Mercedes ve Renault gibi bir çok otomobil markası zaten bu avantaja sahipler. Bu kademeye aday Türk markaları sizce hangileri? Asağıdaki logolarla küçük bir test yapabilirsiniz.

TATİLDE KÖŞE KAPMACA

For the January issue of my HaberTurk column, (M)arka Plan, I discussed the importance of destination branding on the economies of cities and destinations. All recent rebranding efforts of Belfast, Copenhagen, Hong Kong, Abu Dhabi, Melbourne, Sydney were the inspiration. Among others, I wrote about Belfast’s desire to be the city of love after many years of association with hate and intolerance, Abu Dhabi’s challenge to invest in post oil economies and survive next to the touristic popularity of its neighbor Dubai, and Amsterdam’s campaign which tries to position it as the capital of trade and culture rather than sex and drugs. And of course New York is the highlight of this article as well…

Bayram, yılbaşı derken sömestir tatiliyle yine bir seyahat fırsatı var önümüzde. Nereye gidilecek, nasıl bir tatil, kaç gün, yer kalmış mı, vize? Yani bir köşe kapmaca. Bu oyunu oynayanlar sadece tatilciler de değil. Dünyanın dört bir yanındaki tatil mekanları dünyanın her yanından gelen turistleri cezbedebilmek için kültür, eğlence, doğa, macera köşelerini kapmaya çalışıyor. Ülkelerin kampanyaları cezbetse de esas harekete geçiren daha dar odaklı bölge ve şehir kampanyaları. Kimi her daim popüler alternatiflerin yanında varolmaya, kimi de démodé olmamaya çalışıyor. Bu süreçte birer marka olarak one çıkarken kendilerini doğru anlayan ve anlatan stratejilere ihtiyaç duyuyorlar. Görsel kimlikleri, logoları bu bölgelerin turizmde elçileri oluyor.

Son yıllarda bir çok dünya kenti, turistik bölgesi markasını baştan yaratıyor ya da yeniden şekillendiriyor.

“I AMsterdam” (Ben Amsterdam) kampanyası Amsterdam’ı uyuşturucu ve seks imajından arındırıp bir ticaret ve kültür merkezi yapma çabasında. Komşusu ise “cOPENhagen” (Açık Kopenhag) sloganıyla fırsatların, yeni tecrübelerin, kültürel yeniliklerin şehri olarak konumlandırılmış. Her iki logo da şehir isimleri içinde barınan birer kelime oyunu.

Kuzey İrlanda’nın dini ve politik sorunlarının yorgun kenti Belfast “B part of it” (Bir Parçası Ol) sloganını “B” harfine bürünen bir kalple zenginleştiriyor. Önyargı ile özdeşleşen tarihinden silkinip aşkın ve toleransın yeni merkezi olmaya aday.

Hong Kong’un derdi ise “Asya’nın dünya şehri” olarak kendini Çin’den ayrıştırmak. Renkli kurdeleli logosuyla özgür, kozmopolit, yenilikçi, dünya ile bağlantılı bir şehir olduğunu savunuyor.

Sydney yeni logosuyla şehrin ve çevresinin sunduğu her alanda çeşitliliği neredeyse şematik bir anlatımla mantıksallaştırıyor. Malbourne ise kendini geleceğin “cool” ve dinamik şehri olarak konumlayarak merak uyandırmak istiyor. Her iki şehrin de çabası genç nüfusu cezbetmek yönünde.

Gazinolar kralı Las Vegas ekonomik krizin ardından “Camp Vegas” kampanyasıyla toparlanıyor. Yetişkinler için yaz kampı olarak sınırsız eğlencenin ve havailiğin altını çizen kampanya Las Vegas’ı güçlü bir seyahat alternatifi yapma konusunda iddialı.

Ve tabii akla gelen şehir kimliklerinin en ünlüsü I♥NY. Bu kampanyanın 70’li yıllarda New York’un tüm borçlarını ödeyip, yoksulluk, işsizlik, pislik ve suçla kıvrandığı zamanları geride bırakmasında payı büyüktü. Milton Glaser’in çizdiği ünlü logonun da hiç modası geçmedi. Şimdilerde bu kampanya New York şehrini geri plana alıp odağını çevresindeki tarım alanlarına çevirdi. Çiftlikler, çiftçi pazarları, şarap bağları, hasat festivalleri bu kampanyanın kapsamında. Son yıllarda bir de sonbahar turizminde öne çıkıyor. Kanada’dan sonra New York çevresi de yaprakların değisen renklerinin oluşturduğu muhteşem manzaraları görmek için popüler bir tatil alternatifi olma yolunda.

Son dönemin en cezbedici kimliği kuzey Norveç’te yeralan Nordkyn bölgesine ait. Rüzgarin etkisiyle her daim değisen muhteşem doğa manzaraları web sitesinde sürekli değişen bir logoyla anlatılıyor. Bu kampanya ve kimlik sayesinde Nordkyn bir çok doğa turizmi düşkününün radarına girmeyi başardı.

Yakın zamanda bir de Abu Dhabi çok geleneksel ancak bir o kadar güncel bir kimlikle egzotik bir dünya şehri olarak karşımıza çıktı. Son yıllarda turizmde komşusu Dubai’nin gölgesinde kalmış olan şehir bir atılım içerisinde. Günümüzde gelişmekte olan çevre bilincinin ve çevre dostu endüstrilerin oluşturdurduğu baskıyla petrol sonrasına yatırım yapıyor.

Bu çalışmalar karşısında keşke yurtiçi alternatiflerimiz de tüketiciye kendilerini güzel tanıtabilseler, anlatabilseler… Efes var. Kapadokya var. Nemrut, Kaz Dağı,Tatvan’ımız var. Antakya’mız var. Ve daha neler var. Hepsi büyük bütçelerle desteklenen Türkiye turizm kampanyasında hakettiği yeri alamıyor. Çoğunda belediyelere ait logolar var ama görsel iletişim stratejileri yok. Mevcut logolarda zaten bilinen ikonlar kullanılıyor. Kampanyalar çok görüldük fotoğraflarla sınırlı kalıyor. Oysaki ihtiyaç olan bir vaat. Vaadedilen tecrübeye dair bir kavram. Otellerin, acentaların, belediyelerin katkısıyla hem yerli hem yabancı turisti cezbedecek hatırısayılır kampanyaların ortaya çıkabileceğini düşünüyorum. Haksız mıyım?

yılbaşında kaybolan markalar – (m)arka plan – HaberTürk, 24 Aralık 2010

The article below was published as part of my branding column (M)arka Plan on the Turkish daily newspaper, HaberTurk, on December 24, 2010. In this column, I discuss how brands should avoid the temptation to jump on the season’s bandwagon wrapping themselves up with the generic holiday colors and symbols, which only leads them to being drowned in the holiday shopping clutter. Instead I discuss how they can use this opportunity to reinforce their own brand identities while still celebrating the holidays.

YILBAŞINDA KAYBOLAN MARKALAR – Zeynep Oğuz Bilimer, (m)arka plan, HaberTurk, 24 Aralik, 2010

Alışverişin tam zamanı. Ortalık cıvıl cıvıl, her yerde indirim var… Ama bir yandan da kalabalık ve bir süs kargaşası bastırdı. Çoğu marka kendi benliğini bir kenara bırakıp yılbaşı paketine girdi. Dışarıda hareketli olduğu kadar homojen bir alışveriş dünyası var. Kırmızı, yeşil, Noel Baba, geyikler, kardan adam, ziller derken her yer aynı. Yani bu şamatanın ortasında fırsatlarla dolu bir marka platformu kayboluyor…

Peki bu kadar marka neden bu dönemde kendi renklerini bir tarafa itip, kırmızı ve yeşile yükleniyor? Bu renklerin kullanımı Hiristiyanlık’a dayansa da parakende sektöründe bu özel zamanı kutlamak için benimsenmiş olmalarının nedeni başka. Kırmızı renk kutlamanın, heyecanın ve şansın; yeşil ise yeni başlangıçların, bolluğun, bereketin rengi. Bu dönemde içinde bulunduğumuz ruh halini en güzel özetleyen renkler kısaca. Bu iki rengin alışveriş psikolojisi üzerindeki etkisi de satıcılar için çok çekici. Kırmızı verdiği enerjiyle çabuk, fazla düşünmeden satın almaya, yeşil de kendimizi bir mağazada daha güvende ve daha varlıklı hissetmemize neden oluyor.

Bu atmosferin tüketici üzerindeki pozitif etkisi çok cazip olsa da herkesin aynı yılbaşı renklerini ve sembollerini kullanması iki sorun yaratıyor. İlki, tüm rakipler aynı taktiği kullanınca aradan sıyrılmak daha da zorlaşıyor. İkincisi de, bu yaklaşımın kısa vadeli olması. Sadece bu süreyle sınırlı satış yapmaya odaklanmak yerine, tüketicinin bu kadar aktif ve ilgili olduğu yılbaşı dönemi marka kimliğini pekiştirmek ve marka değeri yaratmak için kullanılmalı.

Markaları sezonun renklerine ve sembollerine teslim etmek yerine, marka kimliğine sadık kalarak da yılbaşını kutlamak mümkün. Bu şekilde tüketici zihninde markayı rakiplerinden farklı konumlandırmaya da katkı sağlanır. Örneğin, dünyaca ünlü kuyumcu Tiffany’s, markanın kimliğini oluşturan renginden böyle bir zamanda dahi ödün vermiyor. Mağazalarını ikonlaşmış camgöbeği mavisi hediye kutularıyla ve beyaz kurdeleleriyle süslüyor. Louis Vuitton muhteşem yılbaşı vitrin tasarımlarında, alışılagelmiş grafikler yerine kendi logosundan ilham alıyor. Firma her yıl adeta yılbaşını değil kendi markasını kutluyor. Fransız şişe su markası Evian her yıl yeni bir tasarımcıyla çalışıp sınırlı sayıda ürettiği ve yılbaşı öncesi lansmanını yaptığı özel şişeleriyle “Genç Yaşa” kampanyasını, markanın genç ve optimist kimliğini destekliyor. Kozmetik markası Kiehl’s ise marka değerlerini destek verdiği yardım kuruluşlarıyla somutlaştıranlardan. Ünlü sanatçı Jeff Koons’la bir ortak proje altında piyasaya çıkarttığı ürünlerinden karını Uluslararası Kayıp ve Sömürülmüş Çocuklar Merkezi yararına bağışlıyor.

Yılbaşı fırsatının galibi ise şüphesiz Coca-Cola. Her sene özel şişe ve kutu tasarımları piyasaya süren markanın geçmiş senelere ait yılbaşı ambalajları koleksiyoncular tarafından toplanıyor. Coca-Cola 1931 yılından beri yayınladığı ilanlarıyla Noel Baba’nın bugünkü imajından bile sorumlu. Şüphesiz renklerinin kırmızı ve beyaz olmasının markanın yılbaşını bu denli sahiplenmesinde payı büyük.

Türk markaları arasında ise yılbaşını marka değerini pekiştirmek için en iyi kullananlar arasında akla hemen 90’lardaki özel yılbaşı paketleriyle Vakko ve Vakkorama geliyor.

Öte yandan Milli Piyango Türkiye’nin en büyük yılbaşı sembollerinden biri, ama bu avantajını kullanamıyor. Keşke her yıl milyonlara dokunan bu marka yılbaşı bilet tasarımlarına daha özenli yaklaşsa. Halbuki yılbaşında herkesin aklında olan umudu ve yeni başlangıçları marka değeri olarak en güzel sahiplenebilecek marka Milli Piyango. Özel bilet tasarımları bu değerleri sergilemek için harika bir fırsat. Bu tür çalışmalar özelleştirilmesi gündemde olan Milli Piyango’nun marka değerini de güçlendirecektir.

MARKADA SOSYAL DEVRİM – (M)ARKA PLAN – HaberTürk (marka konferansı özel eki)

The following article is from my column for HaberTürk newspaper of Turkey for the start of the International Brand Conference in Istanbul.

Marka dünyasında bir devrim yaşanıyor, ve beklentim MARKA 2010 katılımcılarının bu devrime tanıklık edecekleri yönünde. Artan marka tartışmaları ve genişleyen marka sınırları paralelinde çeşitlenen konferans içeriği bu değişimin habercisi.

Marka 2010 konuşmacılarından biri Nielsen Online’ın Başkan Yardımcısı Matthew Dodd. Dodd “Marka Kaldıracı: Sosyal Medyanın Etkisinin Değeri” başlıklı bir konuşma yapacak. Evet marka gezegenindeki devrimin adı bu aslında. Marka bilinirliği, coğrafi sınırları ve müşteri deneyimi, sosyal medyanın hükmü altına girdi bile.

Sosyal medya ülkemizde bu yılın en büyük marka tartışmalarından birinin de kısmen cevabı. Louis Vuitton’un CEO’su Yves Carcelle Türklerin marka olmak için 150 yıl beklemeleri gerektiğini söylemiş. Marka bilinci ve yönetimi konusunda daha öğreneceklerimizin çok olduğu konusunda hemfikir olsam da bir buçuk asırlık sürenin pazarlama dünyasının sosyal medya ile tanışmadan önce biçilmiş bir süre olduğunu düşünüyorum. Sosyal medyanın bu alanda en büyük özelliği bloglar, yorumlar sayesinde bir markanın yayılmasına kazandırdığı hız. Eskinin düzenli medyasının ve profesyonel gazetecilerinin yanında artık sade vatandaş da yorumlarıyla, bloglarıyla markalara yön verebiliyor. Bebek ürünlerini yorumlayan annelerden, en son çıkanları kritik eden teknoloji meraklılarına milyonlarca blogcu markalar, ürünler hakkında ne düşünüyorsa yazıyor. Önerilerini sıralıyor, yeni markalardan haberdar ediyor. Yeni ürünler mağazalara girmeden aylar önce bloglardan okunabiliyor. Öyle ki moda dünyasının son rüzgarı Alexa Chung onu takip eden onlarca blog sayesinde taktığı bir kolye ile ertesi gün küçücük bir markayı dünyanın her yerindeki moda düşkünlerinin yörüngesine sokabilecek güce sahip olabiliyor.

Sosyal medyanın bir diğer gücü de sınırsızlığı. Eskiden tüketici sadece eşiyle dostuyla paylaştığı deneyimlerini artık internetten tüm dünyaya ilan etme gücüne sahip. Örneğin tripadvisor.com’da Kapadokya’da balon turu yapacağınız şirketten, Pasifik Okyanusu’nun ortasında küçük bir adadaki ufak bir restorana kadar herşey iyisiyle kötüsüyle milyonlar tarafından değerlendiriliyor. Alışveriş sitelerinde bir kozmetik kremin reklamını yaptığı gibi gerçekte de mucizevi olup olmadığından tutun da hayalini kurduğunuz mutfak aletinin kullanım rahatlığına herşey hakkında bilgi sahibi olmak mümkün. Hem de hiçbir reklam formatına sığdıramayacağınız detaylar… Bir tüketici deneyiminin tüm incelikleriyle… Örneğin sosyal medyada teknoloji markaları hakkındaki en popüler kategorilerinden biri ürünlerin paketlerinden çıkartılıp “soyulması” üzerine videolar. YouTube’daki videolardan en son Apple ürünlerini paketlerini açma zevkini ve o ilk tanışma anının heyacanını yaşayabilirsiniz.

Sosyal medya aktivistler için de eşsiz bir platform olmaktan geri kalmıyor. Meksika Körfezi petrol sızıntısı krizinin BP için bir marka faciasına dönüşmesinin zemini de sosyal medya. Ne de olsa internet Twitter’la silahlanan aktivistler ve basın bülteni yayınlayan yöneticiler için ortak kullanım alanı sağlayan bir mecra oluşturdu.

Sosyal medya doğru kullanılırsa bir markanın yayılmasında büyük kaldıraç sağlayacak, kontrol edilemezse de büyük zarara uğratacak bir güç. Diğer pazarlama yöntemlerini bir kenara atmadan, onları güçlendirmek için kullanılması gereken bir platform. Gözardı etmek imkansız. “Biz kullanmıyoruz”, “henüz başlamadık” şeklinde söylemler yersiz. Zaten siz sosyal medyayı kullanmasanız bile kullanıcılarınız ve potansiyel müşterileriniz sizden izin almadan yola çoktan çıktılar. Benim tavsiyem önce dinlemeniz: hedef kitleniz markanızla sosyal medyada nasıl bağlantı kuruyor? Nasıl yorumlar yapıyorlar? Hangi ortamlarda? Rakipleriniz hakkında ne diyorlar? Hedef kitlenizin nabzını tuttuktan sonra, negatif iletişimleri nasıl pozitife dönüştürüp pozitif iletişimlerin de sesini nasıl yükseltebilirsiniz ona yoğunlaşın. Doğal olarak gerçekleşen bu iletişime yön vermek suni sosyal medya kampanyalarından çok daha etkili ve ekonomik. Ama en önemlisi baştan işi sıkı tutmazsanız, ipin ucu kaçabilir.

(M)ARKA PLAN-HaberTurk, 20 Ekim, 2010

(M)ARKA PLAN is my new monthly column on branding for HaberTurk, a leading daily Turkish newspaper, for their new section, Marketplace. The first edition came out today in parallel with the start of the retail conference, Parekende Gunleri, in Istanbul. The name of the column is “(M)arka Plan” which means brand plan but is also a play on words meaning “the back story”. There are some great speakers from the world of advertising and marketing. On my column, I discussed what I thought was missing from the conference which is branding. How there are still clients out there who come to me and ask for a logo thinking that is all that makes up a “brand”… I talked about how a brand is different from a logo. How branding should not be only for the big players in the marketplace, but small companies should also be thinking of their brand beyond their logo, packaging, etc. In addition, every month I will talk about talk about a particular logo. This month’s logo was the one for the conference. I wrote about the sun as a symbol, the origin of the symbol, the interpretation, the style…

LOGO MU, MARKA MI?

Dünya döndükçe değişiyor. Kalabalıklaşıyor. Tüketici sayısı arttıkça ihtiyaç da artıyor. Seçenek çoğaldıkça rekabet kızışıyor. Pazar komplikeleşiyor. Aynı fiyat kategorisinde ürün sayısı artıyor. Rekabet sayesinde bu ürünler kalitede yakınlaşıyor. Tüketici eskiden kolayca verdiği satın alma kararlarını artık kolay kolay veremiyor. Mesele onu cezbedebilmek… Tüketicinin ağzını sulandıran faktör: “marka”.

Read More »